心理学のハロー効果とは、商品の効果的な宣伝方法を解説


ハロー効果とは、後光効果ともいわれていて、米国の心理学者E.L.ソーンダイク氏が提唱しました。
「ハロー」とは「後光」や「威光」という意味です。

もっと詳しく説明すると、消費者が製品や、ブランド、企業などの背後にある後光や威光を判断基準として、製品やサービスに対する購買意欲の向上や購買の意思決定に導く効果のことです。

消費者が有名ブランドに魅力を感じたり、一流企業というだけでそこの商品や社員を信用するのも、その背後にある後光や威光の影響が少なからずあるからといえるでしょう。

例えば、2種類のオーディオ機器が店頭に並んでいたとします。
2つ共まったく同じ値段で機能もまったく同じです。
ただし、片方は無名の会社の製品で、もう片方はソニー製だったとしたら、あんたはどちらを買うでしょうか>
おそくら、多くの人は「ソニー製」と答えるのではないでしょうか。

なぜなら、消費者がソニーという一流企業の後光で製品の質を判断してしまうからです。

このようなことは、有名人や専門性の高い人物などにも当てはまります。
例えば、サプリメントなら「著名医学博士も推薦している」など、化粧品なら「女優の○○さんもしている」といった場合です。

このような専門家や著名人たちからの推薦や証言は、テスティモーニアルと呼ばれるもので、セールスレターなどで頻繁に使われています。


ハロー効果の利用法として、自社商品に合った効果的な宣伝方法を考えてみましょう。

もちろん、先ほど例にあげた「医学博士」や「タレント」などの専門家や著名人の推薦が取れれば、効果的であることはいうまでもありません。

また、推薦してくれる人物が有名であり、売り出す商品とその人物の物語がダブると、なお一層効果的です。
ニキビ用洗顔剤やクリームで有名なプロアクティブが、少女時代にニキビに悩まされた眞鍋かをりさんを起用し、成功したのもそのためです。

このように広告やCMで採用するタレントやモデルも、自社商品をよく見せてくれそうな人を選ぶことが大切です。
いくら有名でも商品イメージとかけ離れたタレントなどの起用は、逆効果になる可能性が高いからです。

また、弁護士、医者、大学教授などに、企画段階で監修者として参加してもらう方法などもあります。
いずれにしても、自社製品に強い「後光」を与えてくれる人物を厳選して起用すべきでしょう。


あとは、口コミによって自社商品を広めたい、という場合、注意すべき法則があります。
それは、人に口コミで広がる場合、良い噂より悪い噂の方が伝わる割合がはるかに多い、というものです。

その昔、著名な経済学者トーマス・グレシャムは「悪貨は良貨を駆逐する」と述べました。
これは、いかに良質な貨幣を市場に流通させても、良質な貨幣は自分の中に溜め込んで、質の悪い貨幣を放出するため、結局、市場は悪貨ばかりになってしまう、という現象をさしています。

実は、これと同様のことが、人の噂に対しても当てはまるのです。
フィリップ・コトラーは、顧客は良いサービスよりも悪いサーイスに敏感だと述べています。
ある調査によれば、良いサービスを受けた顧客はそのことを5人の人に話すのですが、悪いサービスを受けた顧客はそのことを10人の人に売れ回るのだそうです。
悪いサービスの方が、それだけ印象的だということなのかもしれません。
良い口コミを作り出すことは簡単ではありませんが、悪い口コミはたちまちのうちに広まってしまうものです。

最近のITの普及は、まさにこうしたウイルスのような口コミ情報をネット上に蔓延させる事態を生んでいます。
こうした現象を企業側に有利に利用するマーケティングをバイラルマーケティングといいます。
ただし、ネット上の情報すべてを個別の企業でコントロールできるわけではありません。

これからの時代は、悪い口コミを発生させないよう、そして、できるだけ良い口コミを生み出せるよう顧客第一主義、そしてステークホルダー重視の経営を貫徹させる必要性が高くなっていくことでしょう。


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